Waarom Average Rob of Steffi Mercie binnenkort een bank zullen beginnen

In hun zoektocht naar extra inkomstenbronnen begonnen content creators met de eenmalige verkoop van merchandise, maar tegenwoordig runnen sommigen volwaardige ondernemingen. Wie wil weten hoe dat zal evolueren, kijkt best naar wat er in de Verenigde Staten al gebeurt.

‍

Vraag in Duitsland wie de beste Belgische doelman is, en iedereen die in de jaren 80 is blijven steken zal ongetwijfeld Jean-Marie Pfaff antwoorden. El Sympathico was succesvol op het veld, en nog succesvoller daarnaast. Daar heeft zijn commercieel Fingerspitzengefühl ongetwijfeld iets mee te maken. Zo verscheen de realityshow De Pfaffs vijf jaar voor The Kardashians een ding was, en deed Jean-Marie dertig jaar geleden iets wat weinigen hem sindsdien nadeden: hij verkocht ruimte op zijn kraag aan adverteerders.

‍

Kleindochter Shania Gooris - goed voor 219.000 volgers op Instagram - gaat tegenwoordig haar grootvader achterna en maakt in haar podcast Efkes onder ons reclame voor verschillende merken. Net zoals Jean-Marie in eerste instantie een goede keeper was, is Shania meer dan zomaar ‘een influencer’. Zij, en vele content creators met haar, weet hoe je een publiek kan entertainen en steekt veel tijd in het maken van interessante podcasts en video’s. 

‍

Dat advertentiemodel werkt best goed, maar content creators die een beetje slim zijn, gaan op zoek naar extra inkomstenbronnen. En dat doen ze niet door adverteerders te overtuigen - waar heel veel tijd in kruipt - maar door aan te kloppen bij mensen die hen door en door kennen. Hun publiek.

‍

De kleren maken de fan

‍

Al in het oude Rome werden er beeldjes gemaakt met afbeeldingen van populaire gladiatoren, waardoor je wel kan stellen dat het concept van merchandise al een dikke twee millennia meegaat. Tegenwoordig heeft iedere content creator met een beetje bereik eigen merchandise - zo verkochten we met Computer Club al meer dan duizend truien, t-shirts, sokken, petjes... 

‍

Dat kan al eens voor problemen zorgen. Vraag dat maar aan Acid, die in 2018 zijn jonge kijkers had opgeroepen om “de creditcard van hun ouders te stelen” zodat ze zijn truien konden kopen. Een beetje slimme content creator zet daarom in op merchandise waar geen enkele ouder nee tegen kan zeggen: ze brengen boeken uit. Eind deze maand verschijnt bijvoorbeeld Het C.R.U.I.S.E. complot, het derde boek van Timon Verbeeck. In Nederland zijn De Zoete Zusjes stilaan bekender van hun boeken dan hun YouTube-video’s, en met mijn dochters stond ik al tweemaal aan te schuiven voor een krabbel in de boeken van MeisjeDjamila (niet te verwarren met Jamilla Baidou). In Amerika kondigde MrBeast dan weer een boek aan dat hij ‘samen’ met bestsellerauteur James Patterson uitbracht. Het voorschot om die twee te tekenen kostte HarperCollins naar verluidt 1 miljoen dollar.

‍

Boeken zijn weliswaar een slimme manier om ouders van fans te overtuigen, maar qua business zijn er betere opportuniteiten. Er kruipt veel tijd in iets wat een eenmalige aankoop is, maar wanneer je fans steeds opnieuw hetzelfde product kan laten kopen heb je potentieel goud in handen. Enter content creators die eten maken.

‍

Zoek geen goud, verkoop het materiaal

‍

In 2021 kwam MrBeast met Feastables, chocolade die naar Belgische standaarden zoete Amerikaanse brol is, maar waarvan tegenwoordig bijna 10 miljoen stuks per jaar verkocht worden. Hij is eigenaar van het snoepmerk, wat toch nog iets anders is dan content creators als Bockie en Gerben Tuerlinckx die het gezicht zijn van nieuwe snacks die Mora en Vanreusel uitbrachten. Dat is niet het geval bij de Perlut van Viktor Verhulsts Snackcentrale, of de Tout Bien-pintjes van Average Rob. Daarvan werden er het afgelopen kwartaal meer dan 1 miljoen verkocht, al viel Rob dit jaar op met een ander project.

‍

Zoals in een goudkoorts geldt namelijk ook hier: wie echt rijk wil worden moet geen goud zoeken, maar het materiaal dat daarvoor nodig is verkopen. Waarom zou je één lottoticketje kopen als je het volledige casino kan uitbaten, dacht MrBeast, dus begon hij in december 2020 een keten dark kitchens. Een restaurant zonder plek om te eten, volledig gefocust op takeaway, was in coronatijden om meerdere redenen een slimme zet.

‍

Dichterbij huis kwam Average Rob dit jaar met La Patate, een keten frituren die mikken op toeristen en shoppers. De concurrent is niét de lokale frituur, maar de shady snackbar in de winkelstraat die naast pitta’s ook pizza’s en frieten verkoopt. De frieten in La Patate zijn voor echte frietliefhebbers average, maar Rob en zijn vrienden bij Green Park willen op andere vlakken innoveren. Je bestelt er op een touchscreen, koopt frieten met vol-au-vent en toppings naar keuze, en de frieten worden geserveerd in een puntzak met een apart compartiment voor je saus. 

‍

Door mee na te denken over de langetermijnvisie en in te stappen in het kapitaal is Rob meer dan “het gezicht van”, net zoals Tout Bien in handen is van Rob en onder andere Brouwerij Martens en techondernemer Gilles Mattelin. De afgelopen drie maanden werden er 37.825 orders bij La Patate geplaatst, maar daar willen de eigenaren via een nieuwe kapitaalronde een turbo onder zetten. Voor een deeltje halen ze daarbij geld op via crowdlending - een prima manier om wat geld te steken in een project dat je sympathiek vindt, maar zie het niet als een keiharde investering.

‍

Van frieten naar finance

‍

De inkomstenbronnen van content creators gingen zo van de eenmalige aankoop van een t-shirt uit sympathie naar een volwaardig, schaalbaar businessmodel dat voor disruptie zorgt binnen sectoren die misschien wat concurrentie konden gebruiken. Toch is het binnenstappen van een frituur nog steeds een actie die mensen bewust nemen, en ze gaan niet iedere maand terugkeren naar La Patate als ze er niet aan herinnerd worden dat de keten bestaat. Een beetje content creator kijkt daarom al een stap vooruit, en denkt na over hoe je op recurrente basis klanten aan je kan binden in een sector waar marketing het verschil maakt. En wie wil weten welke kant het op kan gaan, kijkt best al eens naar wat er in de Verenigde Staten gebeurt.

‍

Ik haalde MrBeast, de bekendste YouTuber ter wereld, al meermaals aan omdat hij elk level van de inkomstenbronnen al heeft uitgespeeld. Van reclame en merchandise ging het naar chocolade en een reeks restaurants. In februari dit jaar ging het nog een stap verder: hij kocht de onlinebank Step. Daarnaast liet hij de merknaam MrBeast Financial registreren, en had het daarbij onder andere over leningen en cryptocurrencies. 

‍

‘Together, the combined organization will deliver innovative solutions that make financial wellness achievable for people at every step of their life journey’, klonk het bij de overname. “Banks have had products for teens and for young adults for years, they’re just not great products. They’re just their app or their infrastructure, reskinned for the younger generation, but it’s not really built for them”, had MrBeast eerder al eens gezegd.

‍

Er zijn heel wat sectoren die op apegapen liggen, en waar niet alleen een beetje innovatie maar ook de nodige marketing het verschil kan maken. Kijk maar naar de nutsbedrijven: hoeveel mensen hebben een band met hun energieleverancier? Of met hun telecomprovider? Wat als iemand die Gen Z door en door kent het product of de dienst een beetje aanpast op maat van een jonger doelpubliek, en de content creator als mede-eigenaar in de driver’s seat zit?

‍

Het zou alleszins een pak verder kunnen gaan dan de flauwe poging die WVA Mobile heet. ‘Wout Van Aert begint telecombedrijf’, kopten de nieuwssites onlangs, al is Wout hier gewoon het sandwichbord van een product dat in se hetzelfde is als iedere andere telecomprovider. Ja, klanten krijgen tien procent korting op merchandise van de wielrenner, en voor (te) veel geld krijg je ook “behind-the-scenes video’s van Wout” of kan je “virtuele ritten” tegen hem rijden, maar dit voelt meer als een money grab dan een serieus businessmodel voor Wout. Meer zelfs: bij de lancering zei hij letterlijk dat het een idee was van zijn marketingteam waar hij zelf niet overtuigd van was.

‍

Een beetje slimme bank of energieleverancier probeert via een joint venture met een content creator al eens te kijken hoe ze als mede-eigenaren samen een nieuw product kunnen ontwikkelen en in de markt kunnen zetten. Als ze te lang wachten raakt er vroeg of laat iemand opnieuw door MrBeast geïnspireerd, en gaat hij of zij zelf wel aan de slag.